新华社北京10月14日电（记者高鹏、姬烨、单磊）国际奥委会的顶级赞助商阵容近期发生动荡，松下、丰田汽车、普利司通先后宣布奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后将不再续约。一下子失去三家顶级赞助商，让国际奥委会面临“钱袋”缩水的风险。

自1985年国际奥委会推出TOP打算以来，企业有进有出，但像三家赞助商同步退出的情形却不多见。这三家日企为何不再续约？奥运“金字招牌”褪色了吗？谁又会填补它们留下的空位？

“金字招牌”褪色？

TOP打算被公认为迄今为止最成功的体育营销打算。国际奥委会市场开辟报告披露，TOP打算收入占其总收入的30%左右，是除电视转播权之外最大的收入来源。该打算通常以四年为一个签约周期，包含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会。加入TOP打算的企业，拥有其所在品类的全球独家奥运营销权，能够使用五环标识进行品牌推广。

资料显示，1989年至2012年间，国际奥委会全球合作伙伴的数量一直操纵在10到12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部”逐渐扩大，巴黎奥运周期已有多达16家企业。

  2019年3月15日，东京奥组委等机构在东京发布“2020年东京奥运会机器人打算”，2020年东京奥运会合作伙伴日本丰田公司和松下公司在发布会上展示了打算服务于东京奥运会的机器人等产品。新华社记者 杜潇逸 摄

据了解，北京2008奥运周期加入该打算的赞助费最低门槛为6500万美元（1美元约合7.1元人民币），到伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元，到巴黎奥运周期门槛已提高到2亿美元。其实，由于行业类别和竞争程度不同，有的企业成为TOP赞助商的代价远高于此。例如，作为2017-2024两个奥运周期汽车类别的全球合作伙伴，丰田的现金和实物赞助支出合计超过8亿美元。

虽然赞助费用一路走高，但过去十年TOP赞助商不断“扩军”，其间先后惟独四家企业退出。因而，这一次日本三大品牌齐刷刷不再续约，引发外界对TOP打算或将遭遇大动荡的担忧。

关于为何退出TOP打算，松下和普利司通给出的理由类似——要紧是基于经营环境以及自身进展战略方面的变化。丰田公司的解释显得更加直白，且不留情面——国际奥委会没有把赞助款有效地用于支持运动员和促进体育运动。

企业退场，讲到底思考的依然投入产出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最为看重的东京奥运会并没有给它们带来预期的营销效果。受疫情妨碍，东京奥运会被迫延期一年举行，观众不被允许进入比赛场馆，降低了赞助商的曝光率，并且增加了品牌营销成本。

一些声音认为，这次是“TOP打算出了咨询题”，其依据在于，丰田和普利司通尽管放弃了奥运会那个平台，但并没有放弃体育。今年6月，丰田宣布成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的合作伙伴；普利司通则表示今后将专注于赞助赛车运动。

但也有很多人认为，以此断定TOP打算开始走下坡路言之过早。

清华大学体育产业进展研究中心主任王雪莉表示，企业在不同的进展时期有不同的赞助目的和营销手段，成熟的企业会依照不同需要做出调整。丰田、普利司通转向赞助其他体育活动，并不代表TOP打算的吸引力在下降，不过讲明企业认为那个项目跟它当下的需求不再匹配。

曾担任国际奥委会驻中国首席代表的资深体育营销专家李红也认为，三家日企退出，只是是一次正常的TOP合作伙伴轮换。“每届奥运会后TOP合作伙伴都会有变化，企业的赞助打算也并非一成不变。”她讲，从巴黎奥运会的电视转播数据和市场关注度来看，奥运会比以往更具吸引力，相信不久后就会有新的企业加入TOP打算。

中国品牌入局？

目前的国际奥委会全球合作伙伴中，除了即将退出的三家日本企业，有五家企业来自美国，分别是爱彼迎、可口可乐、英特尔、宝洁和维萨卡；两家中国企业为阿里巴巴与蒙牛；另外六家分别来自德国、法国、瑞士、英国、韩国以及比利时。由于TOP打算具有排他性，一个行业类别只能有一家合作伙伴，有企业退出，也就给了其他企业入局的机会。

  2006年2月21日，设在都灵冬奥会主新闻中心二层的联想网吧。2004年，中国联想集团成为国际奥委会第六期全球合作伙伴。这是中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。新华社记者 李岳 摄

有分析认为，不管是丰田所在的汽车类别依然松下所在的视听设备类别，都存在由中国品牌填补空位的可能性。怎么说，在关注度、妨碍力堪比奥运会的足球世界杯和欧锦赛上，赞助商名单里的中国企业越来越多。除蒙牛外，海信和vivo也差不多连续赞助了两届世界杯，比亚迪则挤掉德国大众，成为今年欧锦赛的官方出行合作伙伴。

固然，现有赞助商退出后，国际奥委会既能够选择同品类的其他品牌替换，也能够转向开辟新的赞助品类。近年来，国际奥委会致力于数字化变革，像阿里巴巴、英特尔这类互联网相关企业受到青睐。于是，新的奥林匹克“金主”会是谁还存在诸多变数。

王雪莉和李红均认为，在合适的业态和费用门槛下，将来更多中国企业成为TOP合作伙伴是绝对有可能的。但王雪莉提醒讲，对赞助企业来说，TOP打算的最大价值在于全球化；假如不是着眼于全球市场，就没有必要加入TOP打算，而能够选择与目标市场关联更紧密的其他赞助项目，比如某国（地区）的奥委会或者运动队。

此外，赞助企业利用奥运会那个平台做品牌推广，必须找到奥运与企业品牌之间的关联性。假如无法经过奥运精神的妨碍实现企业品牌价值的提升，那么赞助奥运会算是值得推敲的情况。

有人把TOP打算比作一场“超级游戏”。加入这场“游戏”，企业不但需要有钱，还要有一流的产品和服务能力。但是，加入了那个“高端局”，也不代表算是赢家。那些失意退出的企业，给后来者敲响了警钟——入局有风险，这笔赞助投资对企业的智慧与后续推广是个巨大考验。

来源：中证网